万万没想到!这次打脸,万科、碧桂园未能幸免……
阅读:961 2020-12-16

社区团购,谁在袖手旁观?


12月11日,人民日报发布《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》一文。

 

其中“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”等等金句,刷爆网络。

 

官媒定调,事件迅速发酵,这几日,对互联网巨头的口诛笔伐从没停过。

 

我们深入了解后发现,“社区团购”概念,其实早在16年17年的时候,就被炒热过。

 

彼时,万科、保利、绿地、碧桂园等等地产巨头,也曾高调入局。而4年的探索过去,地产巨头们竟然集体噤声了。

 

之所以用“竟然”,是因为剖开“社区团购”的运作模式之后,发现房企旗下的物业板块有着很强的“基因优势”。

 

甚至,作为离业主最近的“服务者”,物业板块为何不依托房企的资本资源优势,与互联网巨头杀个“三进三出”?

 

这就像,一个天生的短跑运动员,却从没有想过跑起来。

 

其中原因,十分让人唏嘘。

 

实际上,相比于互联网巨头,房企的物业板块更应该,也更适合挑起“社区团购”的大梁。

 

下面,我们抛开“饭碗之争”,一窥究竟。


01

跑马圈地的优势


社区团购的生意模式,天生就是为房企物业准备的。

 

我们先来看传统“卖菜生意”,据官方数据统计,2019年,我国农副产品批发市场规模为5.68万亿。

 

什么叫批发市场规模?实际上,农副产品从田间地头到消费者手里,起码要经历一、二、三级批发商的过手。

 

注意,所谓的一、二、三级批发商是不包括农民伯伯和卖菜大叔的,也就是说,传统“卖菜生意”可能的传导路径是这样的:

       

640.webp.jpg

那么问题来了,为什么养那么多中间商?实际上,上面红框里的“中间商”解决了仓储、物流、冷链、调配等等一系列问题。

 

没有了这些角色,如果你想吃猪肉,恐怕得亲自跑去养殖场,抱着猪啃。

 

所以,今天还在说“没有中间商赚差价”的,不是蠢就是坏。

 

还记得有人曾经说“寻找六个千亿业务,再造一个万科”吗?

 

上面红框里的体量,是几乎九个半万科。

 

那么话说回来,这些中间商不可或缺,但并不是不可替代,所以2016年前后,以互联网企业为主的各路资本都在尝试“挖墙脚”。

 

史称“第一次生鲜电商补贴大战”。但结果并不理想,互联网巨头发起的价格大战,还是败给了线下门店,也就是零售商(永辉、大润发、普通小贩)。

 

那么如今被官媒点名“批评”的第二次生鲜电商补贴大战,实际上就是互联网巨头们吸取教训后的重返战场。

 

他们,变得更“致命”了。

 

简单来说,如下图所示,在2016年的第一次补贴大战中,各路资本以为只要替代掉红框中的内容就能顺利绕开零售商,用线上方式对接消费者。

      

640.webp (1).jpg

实际上,当时线下触点对消费者的影响力,被低估了。而且关键的关键,生鲜产品的相当一部分消费者并不习惯线上消费。一部分规模上的零售商,通过整合供应链也可以打出相当的折扣。

 

所以,死局。

 

当年冲在最前的排头兵“盒马鲜生”留下一句“补足线下短板”,资本纷纷撤退。

 

那么现在的“第二次补贴大战”,实际就是上图黑框中的内容,说白了确实没什么创新,只是各路资本,也开始布局线下。

 

用烧钱的手段,挤占了传统零售商的生存空间。

 

单从生意模式上来讲,社区团购的关键,一手是整合供应链,另一手是对接消费者,本质上是一种效率上的优化。

 

为了达成优化,并从中牟利,需要两个基本条件:一面需要资本的有力支撑(整合),另一面则需要无限贴近消费者(对接)。

 

那么如之前所说,实际上从“第一次补贴大战”开始,就有万科、保利、绿地、碧桂园等等入局搅和。

 

从基本条件来看,房地产资本的雄厚程度自然不用多说,有话讲:和房地产商比赛烧钱,基本等于自焚。

 

另外,贴近消费者方面,房企旗下的自有物业板块,简直是出生在了罗马,几乎再没有离业主如此之近的“服务人员”了。

 

甚至,我们翻开任何一家已经上市的物业公司的年报,其中业主增值服务的占比多少,几乎就是衡量物管企业钱途是否广大的“硬指标”。

 

据21世纪经济报道,目前来看,物管行业总营收的78.08%,来自基础物业服务,也就是收物业费。

 

“增值服务”贡献的总营收占比是21.92%,但就是这21.92%却创造了108.16亿的利润总值,占总净利润的36%。

 

四分之一不到的营收,却创造了超过三分之一的利润,好买卖,高下立判。

 

以上天时地利人和,按说“社区团购”应该是房企物业的主力探索方向。

 

而诡异的是,各家房企物业嘴上都说有,但实际产品,差了互联网同类产品,整整一个时代。

 

下面我们采取不点名举例,大家体会精神就好。


02

二巨头的各自觉悟


互联网的向下兼容,房地产的朝天“唱戏”。

 

首先我们来看,下面这张截屏,来自某房企拆分的,已经上市的物业板块,在新闻稿中我们得知,此APP是其从2016年开始,主力经营的“社区团购”平台。

 

其社区专享页面:

       

640.png

      

以上,笔者选取的社区位于一线城市,为避嫌所以隐去了项目信息,意非点名指摘。

 

大家可以看到,页面上共有水果、蔬菜、百货、日化等等10个标签,但无论怎样点击,其实可供挑选的商品,只有9款白酒与一款水果。

 

选择该物业公司所辖全国其他小区,要么页面空空如也,要么卷筒卫生纸牙刷充数。

 

很难想象,这就是该上市物业公司所谓的“线上创新,社区团购”。这就是该上市物业公司为其百万业主提供的“增值服务”。

 

好,那么我们来看,同类型互联网资本操盘的“社区团购APP”:

 

640 (1).png

      

以上,两者一对比,房企物业推出的APP不论实在界面、品类、折扣方面,更像是上一个十年的产品。

 

是什么造成这样的差距?底层逻辑。

 

从目前看看,互联网与房地产的底层逻辑基本背对而行,说具体点,贯穿房地产行业上下游的生意核心是“重资产”。

 

举例来讲,房地产企业的命脉是土储,物管企业的命脉是在管面积,就连相对较“轻”的中介行业,上市的筹码也是遍布大街小巷的门店。

 

而互联网企业的命脉,是用户、是数据、是概念,相对较轻的生意逻辑,实际使得互联网企业更有动力将自身打造成“基础设施”,以换取安全感。

 

微信、支付宝等等国民应用的不断延伸动作,就是写照。

 

而房地产企业,兜里沉甸甸的都是东西,何必“疲于奔命”。这同样也造成了,目前房地产行业中普遍不太接受互联网式的“先烧钱,后赚钱”挣钱模式。

 

看得见,摸得着,才最好。

 

那么说回物管行业,作为房地产行业下游的一环,物管行业,从幕后走上台前的顶层设计是“融资”。

 

各种先进的技术应用与概念渗透,当然不全是为了提升服务质量,更多的功能,还是在资本面前搭台唱戏。

 

以上总结来讲,房地产行业重资产的经营逻辑,使得本应成为“基础设施”的物业板块,都在忙着窜上“云端”。

 

不过可喜的是,一圈调研下来,万科与碧桂园旗下各自物业板块,所经营的“社区团购”已经有模有样了。

 

最后,回到开头,“社区团购”的意外爆火,实际上从侧面证明这是一个已经被跑通的业务模式。


那么,各大物管平台是否应该换个姿势,躬身入局了呢?

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